咖啡让你多花钱

或许这是你的周末生活：在一个明媚的周日，约上最好的朋友，找个安静的小店，喝上一杯咖啡。然后例行逛商场的时候，不知怎么，突然这也想买那也想买，最后回到家里，冷静下来后，开始纳闷怎么会买这么多东西。不是你的错，而是咖啡的锅。或许就是购物前那一杯小小的咖啡，让你开启了剁手之旅。

2022年6月11日，南佛罗里达大学、巴斯克大学等欧美多家大学的研究者在《市场营销杂志》上发表了一篇论文，结论令人惊讶：购物前喝一杯咖啡，会在商场买更多东西，花更多钱。研究者首先开展了一个现场实验。他们在法国的一家超市入口设置了免费发放饮料的茶水站。之后，他们给一半顾客免费送上一杯咖啡；给另一半顾客送上不含咖啡因的饮料。购物结束后，研究者邀请这些收到免费茶水的顾客出示购物小票，并记录下这些消费者的购物数量以及消费总金额。同时，用问卷评估了这些顾客购物时的唤醒度，简单来说就是他们有多兴奋。

结果发现，喝了免费咖啡的消费者在购物中买了更多东西，花了更多钱，同时心情也更加兴奋。他们在西班牙的一个超市进行了类似的实验，只是把不含咖啡因的饮料换成了水，同样发现了咖啡的“促购物效应”。他们还发现，平时咖啡喝得少的人，喝咖啡后买的东西和花的钱都更多，咖啡的“促购物效应”在他们身上更强。另外，喝过咖啡的人对所有产品的购买行为都会上升，这种效应在高享乐产品上更为明显。

产品的效用可以大致分为两类，一类是满足情绪或感官需要的享乐性，一类是为了满足功利目的的功能性。例如薯片、KTV、游戏充值卡等就是典型的高享乐低功能产品，而卫生纸、U盘、牙膏就是典型的高功能低享乐产品。没喝咖啡者平均购买了9.06欧元的东西，而喝咖啡者平均购买了18.52欧元的东西，并且购买的高享乐产品数量显著更多。实验室实验也得出了与现场实验类似的结果。

咖啡为什么会让消费数额上升呢？研究者认为这与咖啡提高了个体的唤醒度有关。喝完咖啡，消费者更加清醒，更加紧张，更加兴奋，这更可能导致冲动消费，购买更多东西，花更多钱。咖啡还会让购物过程更兴奋，购物体验更愉快。 文章来源：（1）逛街之前不要喝这种饮料，否则你会变穷——果壳